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リスティング広告の正しい設定とは アカウントの構造を見直そう Vol.3
~GORINとmugenを導入する前に②~

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リスティング広告の正しい設定とは アカウントの構造を見直そう Vol.3
~GORINとmugenを導入する前に②~

キーワードに対する考え方

前回の記事 でも説明したように、目標を達成しやすいキーワードとそうでないキーワードがリスティング広告を運用しているとはっきりわかります。
実際、どのキーワードで獲得できたのか、どのキーワードの流入が多いのかというのは、Google及びYahooの広告管理画面でも数字で確認することができるようになっています。
「それなら、獲得できているキーワードだけを広告で出せばいいのではないか」と考えられる方もいると思いますが、それが常に正しい選択になるとは限りません。今回は、この部分に着目していきたいと思います。

実際にユーザーはどのように検索するのか

これを読んでいただいている方は、ご自分でも色々と目的があって検索されていることも多いのではないでしょうか。
何か服が欲しくなった場合で考えてみましょう。

【服が欲しい男性が検索する場合】
①「メンズ 冬服」で検索し、欲しい商品を探し始める
②何が欲しいか具体的に決まり、「メンズ デニム」で色々なデニムを検索
③いろいろなデニムを見て検討し、最終的に欲しい「ブランド名」や「商品名」で検索
④広告や検索結果からサイトに入って購入

③に該当するキーワードだけで広告を出稿している時と、①から③に該当する全てのキーワードで広告を出稿する時とでは、どちらがユーザーに広告を表示する機会が多くなり、より多くのユーザーを獲得できるでしょうか。断然、後者です。
③だけでは検討段階のリピーターに広告は表示できても、新規ユーザーに広告を表示させることは難しいでしょう。①のキーワードで広告を出すには予算が厳しくても、②の段階でキーワードを出していれば、新規ユーザーの検討段階で自社の広告を食い込ませることはできます。

流入経路も評価し、考える

このように、ユーザーは日々、様々な言葉で検索していきます。最後に流入して結果を残したキーワードだけではなく、それまでに流入してきたキーワードも評価するべきではないでしょうか。この考え方を、「アトリビューション」と言います。Googleでは、この「アトリビューション」を目に見えるように設定することができます。
「アトリビューション」は検索広告のキーワードだけに限った考え方ではありません。あくまで「結果につながった複数の要素を様々な視点からみて、要素ごとにある方法で貢献度を割り当てる考え方」のことを言います。
服を買いたい人が検索広告から入り、最終的にSNS系の広告をみて、ブックマークしていたURLから流入して購入することも「アトリビューション」に当てはまります。
ただ、この記事はリスティング広告がテーマですので、今回はGoogleリスティング広告の「アトリビューション」についてご理解いただけるように説明したいと思います。
前回の記事 の内容も含めて「アトリビューション」を理解することができれば、よりキーワードの重要性について理解することができると思います。

アトリビューションモデルの紹介

いきなり「貢献度を割り当てる」と言っても難しく感じるかもしれませんが、Googleでは、広告の結果の計測=コンバージョン計測の設定を行う際に、どのように貢献度を割り当てるか選択することができます。ここではそのアトリビューションモデルのパターンをご紹介します。

ラストクリックモデル

最後にクリックされた広告及びキーワードに100%の貢献度を割り当てる設定で、そのほかの要素に評価は行いません。Google広告の初期設定はこのアトリビューションモデルです。Yahoo広告に関しては、2021年1月現在、計測できるのはこのラストクリックモデルのみです。他の広告媒体でも基本的にはこのモデルが多く採用されています。
獲得に直接結びついたキーワードや広告が何かを把握しやすいので費用対効果は最も合わせやすいですが、潜在層の把握には向いていません。
サッカーで例えるなら、シュートを決めた選手のみが評価される状態です。


ファーストクリックモデル



ラストクリックとは対照的に、最初にクリックされた広告及びキーワードに100%の貢献度を割り当てる設定で、そのほかの要素に評価は行いません。
何が把握できるかも対照的で、主に潜在層や商品やサービスの認知が目的の広告には有効です。
サッカーで例えれば、攻撃の起点となった選手のみを評価する状態です。

線形モデル



このモデルは、コンバージョンに至るまでに、クリックしたキーワードや広告全てを平等に評価するモデルです。5回クリックしたとしたら、20%ずつ割り当てられることになります。
平均化されているのでどの接点をたどってきたのかが分かりやすくなる一方、その中でどれが一番良かったのかは判断し辛くなります。
サッカーで例えるなら、点数につながったすべての選手に対して、全く同じ評価をする状態と言えます。

減衰モデル

このモデルは、コンバージョンに至るまでにクリックしたキーワードや広告全てを評価するモデルですが、線形とは違い、最後に接点を持った要素の評価割合を大きくし、最初に近づくにつれて割合を小さくしていく設定です。
最後のクリックに重きを置いているので、獲得に直接結びついた要素を把握しつつ、潜在層に関する検証を慎重に行いたい場合に向いています。このことから、短期的なプロ―モーションに向いているモデルでもあります。
サッカーで例えるなら、点数につながったすべての選手を評価しますが、シュートを決めた選手を一番評価し、攻撃の起点となった選手には低い評価を行っている状態です。

接点ベースモデル

このモデルでは、コンバージョンに至るまでにクリックしたキーワードや広告全てを評価するモデルで、最初と最後に接点を持った要素に40%ずつ貢献度を割り当て、残りを他の接点に割り当てていきます。
認知の切っ掛けと、コンバージョンに直接貢献したキーワードや広告を把握することに向いています。
サッカーで例えるなら、点数につながったすべての選手を評価しますが、シュートを決めた選手と攻撃の起点になった選手を一番評価し、それ以外の選手には低い評価を行っている状態です。

データドリブン



このモデルは今までのモデルとは違い、Googleの機械学習機能を利用して、キーワードや広告全てをアルゴリズムに基づき貢献度を割り振るモデルです。参照できるすべてのデータを使用し、コンバージョンに至った経路も至らなかった経路も貢献度の考慮に入れ、それが経路としては途中であっても貢献度が一番大きいと判断されれば、そこへの割り当てが大きくなります。
ただし、クリック数やコンバージョン数を一定数稼いでいないとこのモデルは使用できないので注意が必要です。
サッカーで例えるなら、シュートを決めたかは関係なく選手全員を評価の対象にし、一番勝利に貢献した選手を一番評価する方法と言えます。

アトリビューションモデルの選び方

各項目で紹介したように、それぞれモデルごとに向いている・向いていない設定があります。予算はどれくらいで何の目的で広告を打ち、今後どのようにビジネスを伸ばしていきたいのかなど、しっかりと戦略を立てた上でアトリビューションは使い分けていきましょう。

この章で伝えたかった事

今回、「ユーザーは様々なキーワードで検索している」ということを、これを読んでいる方には認識していただけたかなと思います。様々なキーワードで検索しているので、それを計測する方法が必要で、その方法に「アトリビューションモデル」というものが存在することを紹介しました。
広告運用において結果を残すこと、クライアントのビジネスを伸ばすことが一番大切です。獲得につながった直前の広告やキーワードのみを評価するのは「悪」ではありませんが、それにばかり目がいってしまっていることはないでしょうか。「ラストクリック」や「アトリビューション」も、あくまで方法や考え方の1つに過ぎないことを覚えておいていただきたいと思います。
「どうすれば伸びるのか」「なぜ結果が出たのか」、このようなことを検証する方法の1つとして、「アトリビューション」をうまく活用していきましょう。
また、リスティング広告を設計する上で「キーワード」と「アトリビューション」の考え方はかなり重要であり、次回以降で紹介することになる「GORIN」と「mugen」にももちろん必要になってきます。
リスティング広告を今始めようとしている方や始めたばかりの方は、改めて自分の設定を確認してみてください。
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松村和門

CMO株式会社harunohi
パッケージ印刷会社の営業、広告写真スタジオのレタッチャーを経てWebマーケティングのharunohiに入社。
リスティング広告をメインに運用。